从卖单一产品到卖产品组合，从卖产品组合到卖解决方案，从卖解决方案到卖综合服务

韩翔

中化作物中国事业部 副总经理

当前中国农业正经历着一场变革，这场变革从土地开始，继而逐渐影响到农业价值链的各个环节，包括生产商、渠道商和农业投入品的消费者——亿万中国农民。如何顺应这场变革，调整营销策略，成为中化作物中国事业部的当务之急。

中国农业新形势

这场变革首先表现为土地流转速度加快，土地集约化规模逐渐加大。过去的五年，中国土地流转面积快速增长。截至2016年的不完全统计显示，中国已经流转的土地面积达4.7亿亩，约占全国耕地面积的35%。预计到2020年，全国将会有近一半的土地流转到新型农业经营主体手中。

还有一个显著的变化是，新型农业经营主体将成为农化产品的消费主体。土地流转面积的快速增长，直接导致农业投入品的消费者结构发生变化，从传统散户逐渐过渡到以新型农业经营主体为主。新型农业经营主体包括家庭农场、农业合作社、农业产业化组织等。据第三次全国农业普查显示，截至2016年，全国规模农业经营户398万户，农业经营单位204万个，农业经营单位数量较十年前增长417.4%。

随之而来的，是新型农业经营主体对农资产品的需求升级。传统散户对于农资产品需求具有总量小、凭经验种植、低投入低产出、农产品安全意识低等特点。而新型农业经营主体则不同，他们的采购需求具有总量大、需要种植技术服务、关注投入产出比、追求农产品价值、安全意识显著增强、在意人工成本等特点。通俗点说，他们的种植需求可以归纳为：种得出、种得好、卖得掉、有钱赚。

农化生产商定位调整

顺应中国农业新形势，整个农化行业价值链随之发生变化，尤其是农化生产商和渠道商，其战略和定位也随之调整。

农化生产商可分为三种类型，分别是跨国公司、拥有原药生产能力的制剂生产商以及没有原药生产能力的制剂生产商。近年来，他们分别调整了各自的发展战略。

首先是跨国公司纷纷通过并购整合，降低运营成本，提高研发、营销和技术服务效率，增强企业竞争力。过去三年，德国拜耳并购美国孟山都公司，美国杜邦和美国陶氏合并，中国化工并购瑞士先正达公司，印度联合磷化并购美国爱利思达公司等全球农化巨头们所采取的兼并、重组都是基于此策略的调整。

对于没有原药生产能力的制剂生产商，由于其无法获得稳定的原药供应和价格优势，不得不对已有的制剂业务模式进行调整，积极探索新业务模式成为他们的选择。其中最具代表性的当属深圳诺普信公司，该公司制定了“打造区域遥遥领先的农资分销和农业服务平台”战略目标，提出并实践“参控股区域优秀经销商+专业作物服务公司+特色作物产业链经营”的发展模式。

最后，对于拥有原药生产能力的制剂生产商而言，在当今中国严厉的环保政策下，这些公司相比跨国公司和无原药能力的制剂生产商，更加适应中国本土的市场环境，它们可以通过采取原药和制剂一体化的策略，充分发挥原药的产能优势，继而带动制剂业务的发展。

中化国际农化业务选择的就是这种原药和制剂一体化策略。它可以从源头上通过对关键原药、中间体资源的控制，增强市场话语权，并通过围绕核心自产原药进行不同制剂剂型和混剂开发，不断丰富产品组合，增强中化国际的农药制剂竞争力。

营销策略调整与模式创新

产品战略是任何一家公司最重要的战略，对农化企业更是如此。面对新的农药化合物研发困难以及研发费用逐年增加的压力，中化作物中国事业部着力打造包括宝卓、双工9080、奇露、菌思奇、爱可等核心单剂和复配制剂的产品组合，用这些“大单品”不断提升和巩固中化国际作为国内创制化合物的翘楚地位。

同时，我们也根据新的农药管理条例实施新政，对现有核心专利化合物品牌产品进行二品牌商标拓展，将宝卓、爱可、9080、奇露、施得益等品牌利用同一个登记证分别拓展了第二品牌。通过这种运作方式，拓宽中国事业部的销售渠道网络覆盖度，满足渠道的需求。主副两个品牌全部由中国事业部区域销售团队进行市场运作，筛选合适的渠道，设置相同的营销政策，包括价格、规格等，便于在区域内维护稳定的营销秩序，避免造成“左手打右手”的窘境。

中化作物中国事业部还对同一区域的经销渠道进行梳理和调整，分别将各自渠道最为擅长经销的产品进行重新配对，相互借力，最大限度地实现在同一地区产品布局覆盖度，健全乡镇零售经销网络。目前中国事业部已经在国内建立超过450家一级经销商、1500家核心二级经销商网络，基本上综合实力靠前的区域经销商都是中国事业部的合作伙伴。

除了在产品战略上的创新，与中化农业MAP的协同也取得成效。中化农业MAP战略的推进和实施，是中化在农业板块业务模式的一次突破性创新。一方面，各区域MAP中心可以通过中国事业部的植保产品和技术优势，在服务规模种植户的过程中提高对病虫草害的防治效果，以提高规模种植户对MAP中心的信任度；另一方面，中化作物通过MAP示范农场作物植保解决方案的实际应用，强化了团队植保技术服务能力，并通过对不同区域不同作物植保方案的制定与实施，积累了宝贵的田间实践经验。

随着中国经济的崛起，经济发达省份对于当地农民的补贴力度逐年增加。如江苏、上海等省市，每年都会下拨相应的病虫害防治经费，并通过指定零售渠道网络以零差价形式向农户销售，政府补贴相应利润反哺渠道经销商。有些省份，当地省级植保部门会邀请专家评审推荐一批优质高效的农化产品。中国事业部通过与当地农技部门联合开展产品试验示范推广，依靠政府采购拉动产品销售，提升公司和产品品牌，以卓越的田间防效赢得了当地农业部门和农户的信任和青睐。

总而言之，中化作物中国事业部要实现的是从卖单一产品到卖产品组合，从卖产品组合到卖解决方案，从卖解决方案到卖综合服务的变化，为客户提供性价比更突出的解决方案。最终，协助实现从作物解决方案提供者向作物种植需求方案提供者的转变。

实现从作物解决方案提供者向作物种植需求方案提供者的转变

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